Nesta edição:

Um endocrinologista de São Paulo vê a fila de espera triplicar em 14 meses. Não mudou de endereço, não contratou agência, não fez Reels.

O que mudou foi o mercado: desde que a semaglutida virou conversa de mesa de jantar, pacientes que antes passavam meses planejando uma ida ao cirurgião bariátrico agora ligam primeiro para o endócrino pedindo "aquela injeção".

O consultório dele encheu. O do cirurgião do andar de baixo esvaziou.

A Eli Lilly divulgou resultados de fase 3 da retatrutida, primeiro agonista triplo de receptores GIP, GLP-1 e glucagon para diabetes tipo 2 e obesidade. Três receptores em vez de dois, reduções expressivas de HbA1c e peso corporal, e uma corrida para aprovar o composto antes que a Novo Nordisk lance a próxima geração da semaglutida (Fonte: JAMA Medical News, mai/2026).

O efeito colateral da disputa já aparece nos números: de acordo com o MedPage Today, cirurgias bariátricas caíram mais de 20% pela primeira vez em meia década nos EUA. É de se impressionar: Pacientes que antes só tinham o bisturi agora escolhem a caneta.

Na mesma semana, a Smart Fit publicou o balanço do primeiro trimestre de 2026 e os números contam uma história que vai além da academia. Receita líquida de R$ 2,1 bilhões, crescimento de 25% sobre o ano anterior, EBITDA recorde de R$ 672 milhões com margem de 32%, lucro líquido recorrente de R$ 207 milhões com alta de 47%.

A rede abriu 354 academias nos últimos 12 meses, chegou a 2.113 unidades em 16 países, e a base de clientes em academias atingiu 5,58 milhões.

Três blocos de informação na mesma semana podem ser três sintomas do mesmo movimento de fundo: o tratamento de obesidade migra de um modelo cirúrgico, caro e com barreira alta de decisão, para um modelo farmacológico e comportamental, recorrente e com demanda ativa do paciente.

A leitura óbvia desses números é gastar com saúde, já a leitura real é mais profunda: quando um paciente decide tratar obesidade pela caneta, ele também volta a fazer escolhas para o corpo que antes pareciam fora de cogitação, como assinar academia, contratar nutricionista, comprar suplementação.

O ticket médio das unidades próprias da Smart Fit cresceu 12% no trimestre, com avanço em todas as regiões de atuação, sinal de que o cliente que entra hoje paga mais e fica mais. A academia deixou de ser ponto de chegada de quem perdeu peso e virou parte do protocolo de quem está perdendo peso, dentro de um ecossistema em que o medicamento entra pela manhã e o treino entra à tarde.

A retatrutida não tem aprovação da Anvisa nem data para chegar ao Brasil. Mas o paciente brasileiro já sabe que ela existe! Informação viaja mais rápido que registro regulatório, e logo vai chegar paciente perguntando sobre “a tal novidade". Vale pesquisar e entender.

A mesma dinâmica que move o paciente da clínica de bariátrica para o consultório do endocrinologista, também move o cliente da rua para a esteira da Smart Fit. O grupo tem expansão financiada pela própria operação e foca em dominar cada vez mais seu espaço no dia das pessoas.

Mercado não avisa, mercado move:

US$ 24 bilhões é o mercado global de medicamentos para obesidade em 2026. Em 2020, era US$ 2,4 bi. Crescimento de 900% em 6 anos.

Fonte: Goldman Sachs Research

O perfil do paciente que procura tratamento para obesidade mudou. Antes, quem marcava consulta já tinha tentado dieta, nutricionista, academia, e vinha como última tentativa antes da cirurgia. Hoje, o paciente chega perguntando sobre semaglutida pelo nome e quer saber se a retatrutida "é melhor que o Ozempic".

Esse paciente não veio por indicação. Veio porque pesquisou. E quando ele pesquisa, encontra quem aparece, não quem é mais qualificado. A demanda existe e está crescendo: a questão é quem vai capturá-la.

Semana passada eu dei um treinamento para 70 profissionais aqui em São Paulo. Dentre donos de lojas, quase uma dezena de advogados e também algumas pessoas da indústria, havia ali um grupo de aproximadamente 12 ou 13 médicos. Em sua maioria, mulheres.

Isso é algo que tem se repetido com certa frequência nos eventos de marca e negócios, um aumento significante na presença de profissionais da medicina. Se eu pudesse voltar no tempo e visitar todo tipo de curso ou palestra de marketing que participei, médicos não somavam nem 5% da plateia, agora é comum que sejam 20, às vezes 30% de quem se interessa pelo assunto.

Quando uma das profissões mais desejadas do Brasil começa a se interessar por boas práticas de marca, é um sinal claro de que o jogo está mudando e muito.

Não faltam médicos, não faltam agências que vendem serviços para médicos e não faltam pacientes, mas falta aquela sensação de “agora vai”. Tanto por parte do paciente, quanto por parte de quem o atende.

Em grande parte, essa percepção de que falta algo a mais é culpa justamente dos meus colegas de marketing! Nós nos habituamos a entregar o básico do básico de maneira muito genérica, e agora parece que toda clínica se comunica da mesma forma nas redes.

E esse é o perigo: quando todo mundo faz igual, nosso dever é fazer diferente. Antes ninguém precisava escolher uma médica na cidade, as pessoas iam na única opção. Agora cada pessoa deixa explícita sua preferência: quer alguém influente, ou quer alguém que seja atleta, às vezes quer acompanhamento por um profissional de mesma faixa etária. Mas no fim do dia, todo mundo quer a mesma coisa de você: curadoria.

Não é o post bonito ou o tráfego pago sozinhos que atraem pacientes fiéis. Nos tempos atuais, criar identificação é tão ou mais importante que ter um belo consultório.

A identificação nasce de três decisões que custaram zero reais: falar para um público específico, competir por confiança, parecer competente. A Smart Fit, citada acima, não dominou o Brasil disputando o público da Cia Athletica, ela mirou em outra demografia e se esforçou para entregar o restante. E o mesmo acontece quando surge uma academia de seis estrelas como a Six, é um olhar direcionado a atender um público que se identifica com aquele ambiente.

Marca pessoal médica opera em três camadas. A primeira é saber: o que você domina que outros não dominam, ou até dominam, pero no mucho. A segunda é comunicar: como você traduz esse saber em linguagem que o paciente certo reconhece como autoridade. A terceira é circular: com quem você está associado, quem te referencia, onde seu nome aparece quando você sai da sala.

A maioria começa pela segunda camada sem ter resolvido a primeira. Comunica bem algo genérico. Perfil bonito, sem especificidade, gera curtida, gera métrica, mas não gera ligação de paciente novo perguntando valor de consulta. Frustrante, não é mesmo?

Primeira: abra seu perfil profissional e leia os últimos 10 posts como se fosse um paciente que nunca te viu. Você marcaria consulta com você? Se a resposta não for um sim imediato, o problema não está no algoritmo.

Segunda: escreva em uma linha só o que você faz melhor que 90% dos colegas da sua especialidade na sua cidade. Se não conseguir completar a frase, você ainda não resolveu a primeira camada.

Terceira: procure 3 colegas que você admira e pergunte como eles decidem o que publicar. Os melhores que conheço não seguem calendário editorial. Seguem convicção clínica.

Se até empresas bilionárias como a Smart Fit, Eli Lilly e Novo Nordisk continuam elevando o investimento em expansão de negócios, quem somos nós para não buscarmos algo similar?

Eles podem investir bilhões, você pode investir tempo. E quanto mais tempo você investe hoje em criar identificação e diferenciação, menos esforço futuro você terá para atrair pacientes que chegam ao seu consultório não pela sorte, mas por que escolheram conscientemente.

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